Asiakaskokemuksen mittaamisen sietämätön keveys
Asiakaskokemusta mitataan tosi paljon: tänä päivänä 90 % yrityksistä mittaa ja hakee palautetta asiakkailta. Ei kummoista risausta yrityksen suuntaan tarvita, kun jo tupsahtaa kysely kännykkään. Mitataan kun muutkin mittaavat. Mitataan kun niinhän nyt pitää tehdä. Mutta mikä merkitys sillä on hallituksen asiakasymmärryksen kannalta?
Customer Advocates on Board -projektissa *) selvitettiin hallitusten asiakasymmärryksen hyödyntämistä strategisessa päätöksenteossaan. Tuloksissa kävi ilmi, että hallituksen näkökulmasta mittaaminen ei kuitenkaan ole erityisen merkittävässä roolissa: vain neljännes vastaajista kertoi, että asiakaskokemuksen seuranta on kattavaa koko yrityksessä. Vastaavasti enemmän kuin joka kymmenes kertoi, että yrityksessä ei asiakaskokemusta seurata – tai että ainakaan hallituksessa ei siitä tiedetä. Todennäköisesti jälkimmäinen vaihtoehto on totta?
Asiakaskokemustieto on höttöä – vai onko?
Ymmärrys asiakkaan muuttuvasta käyttäytymisestä on elinehto yritystoiminnan menestykselle. Toisaalta hallituksen rooli yrityksen tulevaisuuden luotsaajana ja strategisten päätösten tekijänä on kriittisen tärkeää. Miten hallitus voi toimia ilman jatkuvaa ja entistä ajantasaisempaa tietoa asiakaskokemuksesta ja -tyytyväisyydestä, saatikka ennakoida tulevia muutoksia?
Haastavaksi tiedolla johtamisen tekee asiakaskokemustiedon operatiivinen luonne – strategisia mittareita tai mittauskohteita on selkeästi vähemmän. Siksi voikin käydä esim. niin, että operatiivisia mittareita raportoidaan myös hallitukselle, ehkä muun puutteessa, vaikkapa pidemmän tähtäimen trendinä. Mutta se ei poista mittarin kelvottomuutta strategisen päätöksenteon tueksi: ihan hyvä tietää ja merkitään tiedoksi. Aidot strategiset mittarit olisivat kuitenkin sitä järeää ainesta, jota hallitukseen tarvitaan.
Tiedon puutteeseenhan tämä juttu ei kyllä kaadu.
Tietoa on enemmän kuin jaksaisi sulattaa. Haaste on kuitenkin se, mitä tietoa voidaan käyttää strategisessa päätöksenteossa. Jos (ja kun) yritys on organisoitu (eli siiloissa) ja jokainen organisaationosa pyrkii optimoimaan oman toimintansa, voi asiakkaan kokonaisvaltainen näkymä yritykseen aika helpostikin mennä rikki. On hyvä, jos yrityksessä on korkealla johtotasolla vastuullinen henkilö, jolla natsat riittävät asiakkaan vinkkelin vahtimiseen mutta toisaalta myös hallituksen on hyvä pitää puolensa tässä kokonaisuudessa ja muodostaa selkeä asiakasnäkemys ja varmistaa sille jatkuva tietovirta laadukkaan päätöksenteon tueksi.
Myös asiakaskokemuksen kannalta strategisten mittareiden määrittäminen on hyvä tehdä hallituksessa. Ne tasapainottavat itsestään syntyvää osaoptimointia organisaatiokohtaisten mittareiden rinnalla ja tuovat asiakkaan näkökulman arkipäivän toimintaan.
Asiasta kannattaa myös vaihtaa ajatuksia ja kokemuksia muiden hallituksissa työskentelevien kanssa: siihen hyvän tilaisuuden tarjoaa esim. Helsingin Hallituspartnereiden järjestämä
Uskalla kasvaa – PK-foorumi 25.9. 18 klo 12-17 Pörssitalossa
Uskalla kasvaa on PK-yritysten oma tapahtuma, joka tarjoaa päättäjille oivalluksia menestykseen, auttaa yrityksen johtoa kehittymään ja tarjoaa paikan verkostoitumiseen.
Lisätietoa ja ilmoittautuminen
www.uskallakasvaa.fi
Tarja Ilvonen, asiakaskokemuksen asiantuntija
Rohjeta Advisors Oy: Partner, Head of Customer Experience. Tarja on Customer Advocates on Board -projektin omistaja ja kirjan ”Nyt olisi nuijalle töitä – asiakasymmärrystä hallitustyöhön” kirjan toimittaja ja yksi kirjoittajista.